商务部等9部门联合印发的《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》 ，围绕支持县域消费渠道升级、优化县域商品和服务供给等方面推出18条举措 ，持续繁荣县域消费市场 。农产品消费既关乎农民增收的“钱袋子”，也关乎城乡居民的“菜篮子 ”“果盘子 ” ，是撬动县域消费扩容升级的一个重要支点 。
县乡消费在社会消费品零售总额中的占比稳步提升 ，已成为扩消费的一个重要增长极。农产品消费在县域消费版图中占据基础性地位，一方面，农产品是县域居民日常消费的核心品类 ，消费频次高 、市场规模大 ，是保障民生消费的基本盘；另一方面，优质特色农产品通过县域流通网络走向城市市场 ，既能带动农业增值增效 ，也能吸引城市消费回流乡村，形成城乡消费双向互动的良性循环 。
我国统筹部署扩大农产品消费 ，出台一系列有力举措 ，全面激活消费潜力，取得明显成效 。规模稳步扩大的同时 ，农产品消费呈现三方面变化。
一是消费场景由传统集市商超等“摊位购买” ，加速向文旅 、赛事、科普 、非遗等领域延伸拓展。
二是流通方式由多级批发 、单一渠道，加速向源头直采、产销一体化转型 。数据显示 ，今年1月份至7月份 ，全国农产品线上零售额同比增长12.8%，远高于乡村消费品零售额2.4%的增速，线上消费成为重要增长点 。
三是品牌建设取得积极进展 ，区域公用品牌、企业品牌和产品品牌协同培育体系逐步健全 ，品牌溢价和优质优价机制加快形成，有效带动农民增收和乡村产业增值。
也要看到 ，农产品消费仍面临不少堵点难点 。比如 ，供给端，同质化突出 ，部分地区“有产品无品牌 、有品牌无影响 ” ，优质优价机制尚未完全形成；流通端，网络布局不均衡 ，偏远乡村流通成本高 、效率低 ，冷链物流等基础设施短板明显，鲜活农产品损耗率偏高；消费端 ，场景形态单一 ，与休闲农业、文旅研学等新业态融合不足，难以满足消费者多样化 、品质化 、差异化需求 。这些问题既是发展短板，也是未来扩容升级的空间所在。
畅通流通网络 ，筑牢农产品消费根基 。要统筹优化县乡村三级商业网络布局 ，强化县城流通与消费枢纽作用，发挥中心乡镇节点集聚功能 ，推动乡镇商贸中心、农贸市场 、特色大集升级 ，支持大型流通企业网点向偏远乡村延伸，探索商品和服务进村入户路径 ，打通“最后一公里 ” 。补上冷链物流短板 ，在农产品主产区布局产地仓 、集配中心，提升产后分级、包装 、仓储等商品化处理能力 ，降低流通损耗 ，让优质农产品顺畅出村进市场，提升县域消费便利性和可选取 性。
擦亮农业品牌 ，提升农产品消费价值 。品牌是农产品溢价和消费认可的关键支撑 ，要深入推进品牌培育，分级打造区域公用品牌 、企业品牌和产品品牌，推广“地理标志+企业品牌”模式 ，挖掘地方特色农产品文化内涵与生态价值 ，讲好乡土品牌故事，提升辨识度和美誉度 。强化全链条品质管控 ，健全质量分级和全程溯源体系 ，实现生产可记录、来源可追溯 、质量可管控，推动农产品从按量定价向优质优价转变 ，让土特产变成“香饽饽” ，带动农户增收，丰富城乡消费者的选取 。
创新消费场景 ，拓展农产品消费增长边界 。当前 ，消费者越来越注重消费的体验感 、参与感 。要推动农产品消费与休闲农业、乡村旅游、非遗体验深度融合，打造丰收市集 、采摘体验 、农耕研学、民宿餐饮等复合消费场景 ，让消费者从“买产品 ”升级为“买体验 ”。鼓励发展直播电商 、社区团购 、产地直发等新模式 ，拓展“互联网+”销售渠道，持续释放消费潜力。
稳定农民收入，增强农产品消费内生动力 。完善农产品营销服务体系 ，搭建常态化产销对接平台 ，推动农超、农社 、农企精准对接，减少中间环节 ，让农民更多分享产业链增值收益 。丰富县域农产品供给 、优化消费环境 ，实现城乡消费“同质同享 ”，形成产业发展、农民增收 、消费扩容的良性循环。
（文章来源：经济日报）
